I prodotti Coop

Vi riproponiamo le note di Roberto Grandi sulla pubblicità nel nuovo millennio.

La fine del Novecento e l’inizio del nuovo Millennio sono caratterizzati, da un lato, dalla adozione dell’Euro (1 gennaio 1999) e dalla circolazione delle nuove monete (1 gennaio 2002) in dodici paesi europei, dall’altro, dall’attentato dell’11 settembre 2001 con la conseguente apertura di fronti di guerra in Afghanistan, prima, e Iraq, successivamente.

E’ un decennio caratterizzato da insicurezza economica e finanziaria (acuita dalla crisi del settembre 2008), sociale e individuale con ripercussioni sugli atteggiamenti e i comportamenti delle singole persone: il venire meno di alcune certezze porta ad adottare comportamenti, anche di consumo, diversi: più attenti alla convenienza, alla qualità e al rispetto dell’ambiente.

Una metafora del mondo in cambiamento è l’affiancamento del G20 al G8: i protagonisti del mondo sono più numerosi.

Gli spot Coop hanno, con cadenza annuale e con soluzioni creative tra loro diverse, accompagnato questo sentimento sottolineando, di volta in volta ma con continuità, valori quali la fiducia, la responsabilità sociale, il risparmio, la convenienza, la qualità, la sicurezza adottando, nel 2008, uno slogan obamiano: “Insieme si può”.

In questo decennio il duopolio televisivo italiano è sfidato da Sky che contribuisce, insieme ad Internet, ad ampliare gli spazi pubblicitari, con conseguenze che si faranno sentire compiutamente nei prossimi anni, ma che già da oggi impongono agli utenti pubblicitari di pianificare campagne pubblicitarie che veicolano i testi su un numero molto diversificato di supporti

Dal punto di vista della programmazione televisiva la principale novità è data da un fiorire di reality show che costituiscono l’evoluzione della Tv verità, in quanto mescolano i generi televisivi classici: informazione, varietà, talk show, soap opera.

Da un lato, assistiamo al successo dei reality show formato “buco della serratura”, alla Grande Fratello, dove si osserva voyeuristicamente la realtà, dall’altra prevale una motivazione più aspirazionale, in cui il telespettatore si proietta, come in Survivors, in chi “vorrebbe” essere. Si finisce poi con i reality show trasformativi, in cui le persone si sottopongono a modificazioni spettacolari di parti del proprio corpo o, accettano di cambiare, anche radicalmente, alcuni aspetti della propria vita (dalla abitazione al partner).

Questa vita che deborda sul piccolo schermo non influenza in maniera significativa gli spot degli anni 2000 che, pur essendo realizzati con tecniche di ripresa e di post produzione sempre più raffinate, non vengono memorizzati e ricordati come gli spot dei decenni precedenti.  Si tratta di narrazioni e strategie tra loro molto diverse che, in vari casi, sono caratterizzate da una accentuazione della componente istituzionale della comunicazione. In alcune situazioni lo spot, strumento principe per promuovere i singoli  prodotti e servizi, diventa una vera e propria forma di comunicazione istituzionale che tende ad accrescere la percezione positiva del brand. In altri casi, se pure l’oggetto dello spot rimane un prodotto preciso, questo viene promosso con una attenzione agli aspetti istituzionali del brand, ai suoi valori, alla sua mission.

L’esempio che meglio riassume questo passaggio è fornito dalla campagna di promozione della nuova Fiat 500, che pur facendo riferimento a un prodotto specifico è promossa attraverso tre spot che più istituzionali non possono essere e che invece di parlare delle caratteristiche della vettura raccontano per immagini la storia dell’Italia del dopoguerra sperando che il telespettatore faccia coincidere questa storia con quella della Fiat.

Il tentativo di questa ultima parte del decennio è di conquistare attraverso gli spot non tanto quote di mercato quanto quote di fiducia verso il brand e l’impresa.

Roberto Grandi